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小红书做直播的背后,隐藏了什么秘密?

时间:2019-12-09 17:10来源:几何小姐姐 作者:几何小姐姐 点击:
小红书上周发布了他们要做电商直播的消息。这是非常大的一个商业动作。对于行业里擅长内容的kol来说,平台每新增一个业务方向或者产品功能,都意味着新的流量和商业机会。

【直报网北京12月9日讯】(几何小姐姐)小红书上周发布了他们要做电商直播的消息。这是非常大的一个商业动作。对于行业里擅长内容的kol来说,平台每新增一个业务方向或者产品功能,都意味着新的流量和商业机会。

小红书曾在今年5月试水新的《品牌合作人平台升级说明》计划,把没有签约MCN的创作者挡在了门外;7月底被要求官方渠道下架,两个月的时间周期里影响了增长,每个月DAU(日活跃)跌了200万左右。事实上这两个节点事件,对小红书的商业化进度有着巨大的冲击和影响。

但产品体量已经到了这个阶段,商业化肯定是小红书未来的重要战略。接下来我会逐步拆解一下,小红书做电商直播和发布系列创作者计划背后的商业逻辑。

01

为什么是小红书?

熟悉我的老读者都知道,博主一直很关注小红书这个产品。早在2018年年初,小红书DAU只有200万不到的时候,我就开始监控他们的产品成长曲线。

不到2年的时间里,眼看着他们从百万DAU(日活跃),到达了2000多万DAU。其中,从200万到超过1000万,只用了半年左右的时间。这从互联网产品侧看,是很厉害的增长数据。

除了日活跃,一个产品好不好的重要衡量指标是留存率。小红书超过50%的次日留存和高频的打开率,是用户用脚投票的结果;内容对用户黏性的积极意义,已经成为被行业验证过的通用共识。

所以今天我们会看到,所有的电商类产品,都开始拼命的在自己的产品里,去做一些包括图文、视频在内的内容。因为从用户心智的角度来说,电商是”货架“,但是小红书是”书“。人们不会高频次的去重复浏览货架,但是却可以经常翻翻书。

02

小红书为何要得罪KOL?

任何移动端产品,当它的产品体量发展到一个阶段之后,产品一定会倒推商业,今年的小红书,就刚好站在了这个十字路口。

2019年5月,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》计划。这个计划规定所有通过平台对接品牌推广的kol必须签约MCN机构,这就导致了很多有影响力的个人创作者没办法通过官方渠道接推广,另一方面,有些想通过官方渠道接推广的创作者,就必须找个MCN签约,没办法保持独立性。这些规则和门槛将一部分kol卡在了门外。

进不去平台的合作计划,意味着将很难获得理想的商业化流量。这也是为什么5月新的平台说明一出,kol声音很大的原因;小红书的流量分发机制,跟内容质量息息相关。只有被平台判断为优质的Kol和内容,才能获得更多的曝光量。很多错过平台流量窗口的新kol,没有完成有竞争力的曝光量和粉丝积累,但他们也想有更多流量和机会。

小红书在向KOL示好

上礼拜小红书推出的那个“创作者123计划”,可以理解为是对5月份《品牌合作人平台升级说明》的修正和深度补充。前者备受挑战的原因除了影响初级kol的积极性之外,还有一个致命的问题是:只设置了高门槛,但没有告诉核心用户上升的规则和路径。

这一次,他们显然是补全了这个逻辑。对比两次细则,粉丝量要求的降低和独立创作者被纳入到品牌合作的范围内,大大的降低了门槛,更多的kol将拿到实惠。

种种策略表明小红书在向kol示好:他们想通过一系列的产品设计和运营,留住平台上最优质的创作者们。新推出的创作者中心,给内容创作者提供了很多工具类的功能。帮助kol了解平台内容趋势、了解粉丝,从而提升内容生产效率。

其次,是推出笔记付费推广工具“薯条”。就等于是扔了橄榄枝出来,给新手上路的kol以加技能点的机会:这个推广工具有点类似头条号外,可针对自定义人群进行精准投放,帮助分析投放结果以及提供足够详实的投放数据分析。

有实力的团队和个人,即便在错过平台流量窗口之后,依然有机会从0到1入局小红书。但是最终能有机会出来的,一定是内容和运营实力都很强的团队。

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